Sur le papier, un catalogue est le format le plus dépourvu de narration qui soit : des articles, des prix, des numéros de page. Pourtant, celui qu’IKEA publiait depuis environ soixante-dix ans est resté dans les mémoires comme un reflet de la manière dont les gens pourraient vivre, et non comme une simple liste de prix. Cet article explore comment ce passage de la simple énumération au récit s’est opéré, ses limites, et ce qu’un présentateur peut emprunter lorsqu’une présentation doit vendre un produit plutôt que simplement le lister.

De 68 pages à une grande partie du budget marketing

La première édition, en 1951, comptait 68 pages et fut distribuée à 285 000 exemplaires dans le sud de la Suède. Selon l’entrée Wikipedia sur le catalogue, en exercice 2013, environ 208 millions d’exemplaires ont été imprimés en une seule année, et il est cité qu’en 2004, le catalogue consommait environ 70 % du budget marketing annuel d’IKEA.

Ces chiffres ont une raison d’être. Une publication qui absorbe une telle part du budget marketing ne peut pas être une brochure de simple courtoisie ; elle doit vendre elle-même. Cela vaut la peine d’être repris dans toute présentation qui doit remplacer un vendeur : son rôle n’est pas seulement d’informer, mais aussi d’aider quelqu’un à imaginer posséder l’objet.

Deux versions de la même diapositive

Prenons un outil hypothétique de gestion de projet. La première version de la diapositive contient un nom de fonctionnalité, trois puces et une capture d’écran. La deuxième montre un lundi matin : une semaine à moitié planifiée, une tâche bloquée, et l’outil qui la résout. Les faits sont identiques. Seule la seconde donne au spectateur un point d’ancrage.

C’est le mécanisme sur lequel le catalogue s’appuyait. La couverture de SlashGear de l’annonce de 2020 décrit le livre comme le vecteur par lequel IKEA a convaincu les gens qu’un style scandinave s’intégrerait dans leurs propres foyers. Un canapé sur un fond blanc répond à la question « Qu’est-ce que c’est ? ». Un canapé dans une pièce habitée répond à « Que ferait-il dans ma vie ? »

Je ne pousserais pas cela trop loin dans une présentation technique. Les scènes prennent du temps sur les diapositives, et pour les acheteurs qui connaissent déjà la catégorie, une comparaison de spécifications nettes est le format plus honnête. La scène mérite sa place lorsque le public ne connaît pas encore l’usage du produit, et c’est aussi ce qui donne à une révélation un point d’accroche, comme dans comment une présentation de produit devient un événement.

La même cuisine, plus petite : 69 versions d’un même livre

À son apogée dans les années 2010, le catalogue était distribué en 69 versions, 32 langues et plus de 50 pays, selon la même entrée Wikipedia. Le détail qui me marque est que l’édition chinoise montrait une cuisine plus petite que celle de l’édition américaine. Il s’agit d’une localisation du contexte, et non seulement d’une traduction : le produit reste, mais l’espace autour change pour correspondre à la manière dont le lecteur vit réellement.

La plupart des équipes de présentation font l’inverse. Elles traduisent les mots et laissent la scène intacte, de sorte qu’une présentation pour un marché montre toujours une vie qui appartient à un autre. Une version simplifiée de l’approche d’IKEA consiste à fixer la diapositive de l’argumentaire et à ne changer que la diapositive de la scène pour chaque public.

L’inconvénient est le coût et la limite. Le catalogue mettait environ dix mois par édition, ce qui lui permettait de reconstruire les scènes à grande échelle ; une présentation normale ne peut pas le faire. Et le truc ne fonctionne que tant que l’argumentaire du produit reste constant. Dès que la scène change ce que vous promettez, vous n’avez plus une présentation en deux versions, mais deux discours différents. La même logique, un squelette fixe avec un contenu changeant, est ce que la structure de la keynote d’Apple montre, mais dans le sens opposé.

La chaise que personne n’a remarquée était générée par ordinateur

Forbes, en discutant de la fin du catalogue imprimé, note que la couverture de 2005 portait une seule chaise générée par ordinateur et que le détail avait échappé aux lecteurs. En 2010, une pièce entière était rendue, et en 2013, les images générées par ordinateur représentaient environ 12 % des photos du catalogue.

La leçon est facile à manquer : les lecteurs jugeaient si la scène était crédible, pas comment elle avait été produite. Pour une présentation, cela permet les maquettes et les illustrations, mais seulement si l’échelle et l’usage semblent réalistes. Un exemple hypothétique : une maquette de téléphone montrant une interface bien plus dense que n’importe quel écran réel donnerait l’impression d’une décoration, et l’histoire s’effondrerait exactement au moment où vous vouliez convaincre.

Ce qui a pris fin en 2020, et ce qui n’a pas changé

En décembre 2020, IKEA a annoncé que l’édition 2021 serait la dernière, après soixante-dix ans. Forbes rapporte que le tirage imprimé de 2020 était d’environ 40 millions d’exemplaires, et que la décision d’IKEA s’est fondée sur le fait que les clients se tournaient vers son site web. SlashGear cite le directeur général de la franchise selon qui les habitudes médiatiques avaient changé et que la société continuerait d’inspirer les gens de nouvelles manières.

Le format a pris fin. L’élément qui le faisait fonctionner, un produit placé dans une scène crédible, ne dépendait pas du papier. La même logique s’applique à vos propres supports : si vous racontez l’histoire d’un produit comme le fait cet article, une mise en page chronologique claire rend les dates lisibles, et un ensemble de modèles de diagrammes éditables PowerPoint incluant des mises en page chronologiques et de processus vous évite de construire ce squelette à partir de zéro.

Un catalogue est une liste jusqu’à ce que quelqu’un entoure l’article d’une pièce. Avant votre prochaine diapositive sur un produit, retirez le produit et regardez ce qui reste. Si la scène restante raconte toujours quelque chose au spectateur, vous avez une histoire ; si ce n’est pas le cas, vous avez une liste.