Auf dem Papier ist ein Katalog das wenigste narrative Format: Artikel, Preise, Seitenzahlen. Doch der, den IKEA etwa siebzig Jahre lang veröffentlichte, wird als Abbildung davon in Erinnerung bleiben, wie Menschen leben könnten, nicht als Preisverzeichnis. Dieser Artikel untersucht, wie dieser Wandel vom Auflisten zum Erzählen funktionierte, wo seine Grenzen lagen und was ein Präsentator aus einer Präsentation übernehmen kann, die ein Produkt verkaufen muss, statt es nur aufzulisten.

Von 68 Seiten zu einem Großteil des Marketingbudgets

Die erste Ausgabe aus dem Jahr 1951 umfasste 68 Seiten und wurde in 285.000 Exemplaren im südlichen Schweden verteilt. Laut dem Wikipedia-Eintrag zum Katalog wurden im Geschäftsjahr 2013 etwa 208 Millionen Exemplare in einem einzigen Jahr gedruckt, und es wird auf eine Schätzung aus dem Jahr 2004 verwiesen, wonach der Katalog etwa 70 % des jährlichen Marketingbudgets von IKEA verschlang.

Diese Zahlen sind aus einem Grund relevant. Eine Veröffentlichung, die so viel des Marketingbudgets aufbraucht, kann kein bloßer Höflichkeitsprospekt sein; sie muss selbst verkaufen. Das gilt auch für jede Präsentation, die für einen Verkäufer einspringen muss: Ihre Aufgabe ist nicht nur, zu informieren, sondern auch zu helfen, sich das Besitzen des Produkts vorzustellen.

Zwei Versionen derselben Folie

Betrachten Sie ein hypothetisches Projektmanagement-Tool. Version eins der Folie enthält einen Funktionsnamen, drei Stichpunkte und ein Screenshot. Version zwei zeigt einen Montagmorgen: eine halb geplante Woche, eine blockierte Aufgabe und das Tool, das diese löst. Die Fakten sind identisch. Nur die zweite gibt dem Betrachter einen Standpunkt.

Das ist der Mechanismus, auf den sich der Katalog stützte. Die Berichterstattung von SlashGear über die Ankündigung von 2020 beschreibt das Buch als das Medium, mit dem IKEA Menschen überzeugte, dass ein skandinavisches Design in ihre eigenen vier Wände passen würde. Ein Sofa auf einem weißen Hintergrund beantwortet die Frage „Was ist das?“. Ein Sofa in einem bewohnten Raum beantwortet die Frage „Was würde es in meinem Leben bewirken?“.

Ich würde das in einer technischen Präsentation nicht zu weit treiben. Szenen kosten Folienzeit, und für Käufer, die die Kategorie bereits kennen, ist ein einfacher Spezifikationsvergleich das ehrlichere Format. Die Szene verdient ihren Platz, wenn das Publikum noch nicht weiß, wofür das Produkt gedacht ist, und sie gibt einer Enthüllung auch etwas, worauf sie „landet“, wie in wie eine Produktpräsentation zu einem Ereignis wird.

Die gleiche Küche, kleiner: 69 Versionen eines Buches

In den mittleren 2010er-Jahren umfasste der Katalog laut demselben Wikipedia-Eintrag 69 Versionen, 32 Sprachen und mehr als 50 Länder. Der Detail, der sich bei mir festgesetzt hat, ist, dass die chinesische Ausgabe eine kleinere Küche zeigte als die US-Ausgabe. Das ist Lokalisierung des Kontexts, nicht nur Übersetzung: Das Produkt bleibt, der Raum um es herum passt sich an, wie der Leser tatsächlich lebt.

Die meisten Präsentationsteams machen es genau umgekehrt. Sie übersetzen die Worte und lassen die Szene unverändert, sodass eine Präsentation für einen Markt weiterhin ein Leben zeigt, das zu einem anderen gehört. Eine günstigere Version des IKEA-Ansatzes ist es, die Behauptungsfolie festzuhalten und nur die Szenenfolie für jedes Publikum auszutauschen.

Der Haken ist die Kostenfrage und die Grenze. Der Katalog benötigte etwa zehn Monate pro Ausgabe, sodass er sich leisten konnte, Szenen im großen Stil neu zu gestalten; eine normale Präsentation kann das nicht. Und der Trick funktioniert nur, solange die Produktbehauptung konstant bleibt. Sobald sich die Szene verändert, was Sie versprechen, haben Sie nicht mehr eine Präsentation in zwei Versionen, sondern zwei unterschiedliche Pitches. Die gleiche Logik – ein fester Skelettrahmen mit wechselndem Inhalt – zeigt die Struktur der Apple-Keynotes aus der entgegengesetzten Perspektive.

Der Stuhl, den niemand bemerkt hatte, war computergeneriert

Forbes, das über das Ende des gedruckten Katalogs berichtet, erwähnt, dass das Cover von 2005 einen einzigen computergenerierten Stuhl zeigte und diese Details an den Lesern vorbeigingen. Bis 2010 war ein ganzes Zimmer gerendert, und bis 2013 machten computergenerierte Bilder etwa 12 % der Bilder im Katalog aus.

Die Lehre ist leicht zu übersehen: Leser urteilten, ob die Szene glaubwürdig war, nicht, wie sie produziert wurde. Für eine Präsentation erlaubt das Mockups und Illustrationen, aber nur, wenn Maßstab und Verwendung überzeugen. Ein hypothetisches Beispiel: Ein Handy-Mockup, das eine Schnittstelle zeigt, die viel dichter ist als jede reale Anzeige, wirkt wie Dekoration, und die Geschichte bricht genau an dem Punkt zusammen, an dem Sie sie überzeugen wollten.

Was 2020 endete und was nicht

Im Dezember 2020 kündigte IKEA an, dass die Ausgabe 2021 die letzte sein würde, nach siebzig Jahren. Forbes berichtet, dass die Druckauflage 2020 etwa 40 Millionen Exemplare betrug und dass IKEA die Entscheidung damit begründete, dass Kunden zu dessen Website wechselten. SlashGear zitiert den Geschäftsführer des Franchise-Unternehmens, der sagte, dass sich die Mediengewohnheiten verändert hätten und das Unternehmen Menschen weiterhin auf neue Weise inspirieren werde.

Das Format endete. Die Einheit, die es funktionieren ließ – ein Produkt, das in einer glaubwürdigen Szene platziert ist –, war nicht von Papier abhängig. Die gleiche Logik gilt auch für Ihre eigenen Materialien: Wenn Sie, wie dieser Artikel, die Geschichte eines Produkts erzählen, hält eine klare Zeitlinien-Grafik die Daten lesbar, und eine Sammlung bearbeitbarer PowerPoint-Diagrammvorlagen, die Zeitlinien- und Prozesslayouts umfasst, spart Ihnen das Neuaufbauen dieses Skeletts von Grund auf.

Ein Katalog ist eine Liste, bis jemand ein Zimmer um das Objekt herumstellt. Bevor Sie Ihre nächste Produktfolie erstellen, entfernen Sie das Produkt und schauen Sie, was übrig bleibt. Wenn die verbleibende Szene dem Betrachter noch etwas erzählt, haben Sie eine Geschichte; wenn nicht, haben Sie eine Liste.