紙の上ではカタログは最も物語性のない形式の一つです：アイテム、価格、ページ番号。しかし、約70年間出版され続けたIKEAのカタログは、人々がどのように暮らすかの一場面として記憶され、価格表としてではなく覚えられています。この記事では、そのリストから物語への変化がどのように起こり、その限界はどこにあったのか、そしてプレゼンテーションで製品を売る際に、リストするのではなく、どのようなものを借りられるかを探ります。
68ページからマーケティング予算のほとんどへ
初版は1951年に68ページで、スウェーデン南部の28万5000部が配布されました。2013年度のウィキペディアの記事によると、単年度で約2億8000万部が印刷され、2004年の推計ではカタログがIKEAの年間マーケティング費用の約70%を消費していたとされています。
これらの数字は一つの理由で重要です。マーケティング予算の70%を占める出版物が、単なる挨拶状の冊子ではないことは明らかです。それは自ら売り込む役割を果たさなければなりません。これは、セールスマンの代理として立つプレゼンテーションにも当てはまります：その役割は情報を伝えるだけではなく、誰かがその物を所有している姿を想像できるようにすることです。
同じスライドの二つのバージョン
仮想的なプロジェクト管理ツールを例に挙げましょう。スライドのバージョン1には機能名、3つのポイント、スクリーンショットがあります。バージョン2は月曜日の朝を描いています：半分計画された週、一つブロックされたタスク、そしてそのツールがそれを解決する様子です。事実関係は同じです。ただ、2つ目のバージョンだけが視聴者に立つ場所を与えています。
これはカタログが頼っていたメカニズムです。SlashGearの2020年の発表の報道によると、その本はIKEAがスカンジナビアスタイルが自分の家に合うと人々に納得させる手段となりました。白い背景のソファは「これは何？」と問いかけますが、実際に使われている部屋のソファは「私の生活の中でどんな役割を果たすのか？」と問いかけます。
これは技術的なプレゼンテーションではあまり押し付けすぎない方が良いでしょう。シーンはスライドの時間を奪いますし、カテゴリを既に知っている購入者にとっては、単純な仕様比較の方がより誠実な形式です。シーンは、まだ製品の用途を知らないオーディエンスにとって価値があり、また製品の発表で「着地点」を与えるものです。例えば製品プレゼンテーションがイベントになる仕組みのようにです。
同じキッチン、小さく：一つの本の69のバージョン
2010年代の中頃の規模では、カタログは32の言語、50を超える国で69のバージョンが配布されました（同じウィキペディアの記事による）。私を印象づけたのは、中国版のキッチンがアメリカ版よりも小さかったことです。これはコンテキストのローカライズではなく、単なる翻訳ではありません：製品は変わらないが、その周りの部屋は読者の実際の生活に合わせて変化します。
ほとんどのプレゼンテーションチームは逆のことをします。単語を翻訳し、シーンを手をつけずに、一つの市場向けのデッキが他の市場の生活を映し続けます。IKEAの手法の安価なバージョンは、主張スライドを固定し、オーディエンスごとにシーンスライドのみを交換することです。
しかし、そのコストと境界があります。カタログは各版ごとに約10ヶ月を要したため、大規模なシーンの再構築が可能でした。通常のデッキはできません。また、この手法は製品の主張が変わらない限り有効です。シーンが約束する内容が変わると、もう一つのデッキと二つの異なるピッチを持つことになります。同じ論理、固定された骨組みで変化するコンテンツは、Appleのキーノート構造が逆の方向から示しています。
誰も気づかなかったコンピュータ生成の椅子
フォーブスは、印刷カタログの終焉について、2005年の表紙が単一のコンピュータ生成の椅子を載せていたが、その細部は読者の目に留まらなかったと指摘しています。2010年までには、全体の部屋がレンダリングされ、2013年にはコンピュータ生成の画像がカタログの写真の約12%を占めるようになりました。
この教訓は見落としがちですが、読者はシーンが信じられるかどうかを判断し、生成方法は関係ありません。プレゼンテーションでは、モックアップやイラストが許されますが、スケールや使用感が現実に即していなければなりません。仮想的な例として、実際のスクリーンに収まらないほど密度の高いインターフェースを表示したスマートフォンのモックアップは装飾にしか見えません。そして、あなたが説得したいポイントで物語が崩れてしまいます。
2020年に終わり、残ったものは何か
2020年12月、IKEAは2021年版が最後のカタログ版となることを発表しました。70年の歴史に終止符を打ったのです。フォーブスによると、2020年の印刷部数は約4000万部で、IKEAは顧客がウェブサイトに移行したことでこの決定を下したと説明しています。SlashGearはフランチャイズのマネージングディレクターがメディアの習慣が変化したと話し、会社は新たな方法で人々をインスピレーションすることに専念すると述べています。
その形式は終わりました。しかし、その機能、製品を信じられるシーンの中に置くという考えは、紙に依存しません。あなたの素材にも同じ論理が当てはまります：もし製品の歴史をこの記事のように語るのであれば、明確なタイムラインレイアウトで日付を読みやすくし、編集可能なPowerPointダイアグラムテンプレートに含まれるタイムラインやプロセスレイアウトを使うことで、骨組みをゼロから作る手間を省けます。
カタログはアイテムを取り囲む部屋が存在するまでリストに過ぎません。次の製品スライドの前に、製品を取り除いて残ったものを見てください。もし残ったシーンが視聴者に何かを伝えているのであれば、それは物語です。伝えないのであれば、それはリストです。
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