La plupart des modèles de présentation alignés sur la marque donnent une excellente impression lors de la réunion de lancement, mais se dégradent trois mois plus tard. Quelqu’un a besoin d’un nouvel agencement de graphique qui n’a pas été conçu, insère une photo libre de droits qui ne correspond pas à la palette, ou duplique une diapositive d’un support antérieur à la dernière refonte de l’image de marque. Six mois plus tard, « le modèle » est en réalité quatre modèles légèrement différents circulant dans différents services. J’ai conçu des présentations pour des équipes disposant de directives de marque magnifiques de 40 pages et qui ont malgré tout abouti à des présentations incohérentes, car les directives expliquaient à quoi la marque ressemblait, mais pas comment construire un modèle fonctionnel autour d’elle. C’est l’écart que ce guide comble.

Commencez par les lacunes du livre de marque, pas par ses règles

Les directives de marque sont généralement rédigées par la personne qui gère l’impression et l’emballage. Elles précisent l’espace réservé pour le logo, les couleurs primaires, éventuellement une palette secondaire et une police approuvée. Ce qu’elles spécifient presque jamais, c’est comment tout cela se comporte à l’intérieur d’une diapositive 16:9 avec un tableau de données, une comparaison en trois colonnes ou une citation tirée d’un appel client. Avant d’ouvrir PowerPoint ou Google Slides, je passe en revue le livre de marque et repère chaque règle qui n’a pas encore d’équivalent en format de diapositive. En pratique, cela concerne généralement :
  • La séquence de couleurs des graphiques — les livres de marque donnent une couleur primaire et une couleur d’accent, mais pas une palette de six catégories pour les graphiques
  • Le traitement photographique sur un fond sombre ou clair
  • La manière dont le logo se comporte sur une diapositive de titre par rapport à une diapositive de contenu (intégration complète ou seulement la marque)
  • Que faire lorsqu’il n’y a pas de photographie approuvée par le client et qu’un élément place-holder est nécessaire
La personne responsable du livre de marque n’a généralement pas réfléchi à ces aspects, car elle n’a jamais eu à construire 30 diapositives en une semaine sous pression de délai. Obtenez son approbation sur votre interprétation avant que le modèle ne soit utilisé massivement — pas après qu’une autre équipe ait déjà construit 20 présentations avec vos suppositions non testées.

Concevez pour la troisième version, pas pour la première

La version que vous présentez à la direction pour approbation n’est jamais celle qui sera utilisée au quatrième mois. À ce moment-là, quelqu’un a ajouté un graphique de Gantt, un tableau de comparaison concurrentielle, un organigramme et une diapositive de citation que personne n’avait prévue. Si votre modèle maître ne contient que les types de diapositives nécessaires pour le premier pitch, chaque ajout devra être créé manuellement, hors marque, par qui que ce soit qui est pressé. Je conçois des modèles avec les types de présentations que j’anticipe plus tard, même si elles ne sont pas nécessaires dès le premier jour — une diapositive chargée de données, une diapositive dense en texte, une diapositive avec une seule photo, une diapositive de citation/témoignage et une diapositive « processus ou chronologie ». Incluez également des cas de titre pour un, deux et trois éléments, car la plupart des palettes de couleurs de marque ont été conçues autour de trois nuances, et une diapositive de comparaison avec deux éléments qui a soudainement besoin d’une quatrième couleur révèle souvent que la palette n’a pas été conçue pour la densité.

Désignez un propriétaire, pas un dossier

Une chose que les gens négligent : les modèles ne se dégradent pas à cause de mauvaises décisions de design, ils se dégradent parce que personne n’est responsable de les défendre. Si le fichier se trouve dans un espace de stockage partagé sans propriétaire désigné, chaque département finira par le modifier — les ventes ajoutent leur propre diapositive de titre, le marketing remplace la police parce qu’elle « s’affiche mal » sur l’ordinateur de quelqu’un, et en un an, il y a quatre modèles tous prétendant être le modèle maître. Dans mon expérience, cela ne fonctionne que si une seule personne (pas une équipe, une seule personne) a l’autorité de rejeter les modifications et est effectivement consultée avant que les grands supports ne soient envoyés pour quelque chose de client ou de direction. Cette personne n’a pas besoin de compétences en design — elle doit avoir l’autorité de dire « ce n’est pas le modèle » sans que cela devienne une conversation politique.

Construisez des polices de secours avant que quelqu’un d’autre ne le fasse

Les polices de marque personnalisées ne sont fréquemment pas licenciées pour chaque machine qui ouvrira la présentation, et PowerPoint remplace silencieusement la police en cas d’absence — il n’avertit pas le présentateur. Je ne recommande pas d’envoyer un modèle qui dépend entièrement d’une police licenciée sans avoir d’abord testé le comportement de secours, car le mode de défaillance est invisible jusqu’à ce que quelqu’un présente en direct et que toute la mise en page ait été réorganisée. Choisissez et documentez une police de secours approuvée (généralement une police système largement disponible aux proportions similaires) en tant que partie intégrante du modèle, pas comme un après-thought lorsque cela se brise. Si votre équipe travaille à la fois sur Google Slides et PowerPoint, testez le même fichier dans les deux — l’espacement et la rendu des polices diffèrent suffisamment entre eux pour qu’une diapositive qui semble correcte dans l’un puisse paraître serrée dans l’autre.

Décidez quelles règles sont autorisées à être assouplies

Une application rigide des règles de marque échoue généralement sur les diapositives chargées de données ou très techniques. Une équipe financière présentant un tableau à 12 colonnes n’a pas besoin du même traitement des couleurs qu’une présentation commerciale — imposer les couleurs d’accent de la marque sur chaque ligne de grille d’un tableau dense rend généralement plus difficile sa lecture, plutôt que de renforcer l’image de marque. Décidez à l’avance, par écrit, quels éléments sont non négociables (utilisation du logo, couleur primaire, typographie) contre ceux qui sont flexibles pour la lisibilité (couleurs des lignes de grille des graphiques, ombres des tableaux, visualisations de données denses). Les équipes qui sautent cette étape ont tendance à appliquer trop la couleur de marque aux endroits où la contraste et la lisibilité devraient primer, et les diapositives résultantes semblent « sur-marquées » mais sont fonctionnellement plus difficiles à lire qu’une version non marquée.

À quoi cela ressemble-t-il en pratique

Supposons qu’une entreprise refasse son image de marque et lance un nouveau modèle de présentation à l’échelle de l’entreprise (scénario hypothétique, pas le cas d’un client spécifique). L’équipe de design crée une diapositive de titre élégante et cinq agencements de contenu, envoie un e-mail de lancement et passe à autre chose. Trois mois plus tard, la moitié des présentations en circulation utilisent encore l’ancien modèle parce que personne n’a traduit le nouveau en fonction des types de diapositives que les gens construisent réellement au quotidien — revues trimestrielles, présentations commerciales, mises à jour de tous les employés. Le lancement n’a pas été un échec de design ; c’était un échec de couverture. La solution n’est pas un modèle plus joli, mais un modèle plus complet, ainsi qu’une personne qui vérifie l’adoption après que l’excitation du lancement s’estompe. Si vous construisez ou mettez à jour un modèle de marque en ce moment, la façon la plus rapide de trouver ses points faibles n’est pas plus de révisions de design — c’est de le confier à la personne de votre équipe qui construit le plus de présentations de dernière minute et d’observer où elle se bloque.