一度、クライアントから「新しいロゴはカテゴリの未来への大胆な一歩だ」と、誠実な表情で言われたことがあります。その古いロゴは4年前のもので、カテゴリ自体は変わっていませんでした。変わったのはマーケティング副社長だけでした。
私は十分なミーティングに参加してきましたが、ほとんどの場合、ケーススタディに載ることはないパターンがあります：戦略的な言い回しは決断の後、決断の前に現れることはほとんどありません。誰かがマークに飽きたり、選ばなかったブランドを引き継いだりすると、再ブランド化のプレゼンテーションは既に決まった好みを説明するために作られます。
ブランドが変わる頻度と変わるべき頻度のギャップ
デザインプラットフォームのLinearityが発表したロゴ統計によると、主要ブランドの平均リデザイン頻度は約7年に1回で、そのうち約78%の主要ブランドが過去5年間でアイデンティティを変更しています。7年は市場が本格的に変化するのに十分な長さです——新たな競合他社、異なる顧客層、合併により古い名前が不適切になるなど。しかし、3年はそうではありません。3年は1つのリーダーシップサイクルです。それは中堅マーケティングディレクターの在職期間とほぼ同じで、現在のロゴを承認した人が会社を去るのにちょうど十分な時間です。リデザインは市場が変わるのを待たず、部屋の人員が変わるのを待ちます。
実際に決断が下されるとき、部屋には誰がいるのか
ここで悪意を想定するのはお勧めしません——誰も意図的にデザイン予算を無駄にするつもりはありません。実際に起こるのはより似ている「相続」のようなものです。新しいCMOが自分が作ったことのないブランドアイデンティティに出会い、LinkedInバナーで写りが悪く、前の会社で使っていたデッキテンプレートともマッチしないものを見つけます。リフレッシュを提案するのは新しい人ができる中で最もリスクの低い行動の一つです——それは目に見える効果があり、再ポジショニングプロジェクトに比べて速く、価格、製品、流通など実際に壊れる可能性のあるものに触れる必要がないからです。
もちろん、そのようなことは内部のブリーフに反映されません。ブリーフには「現代化する」「簡素化する」「進む方向に合わせる」と書かれています。これらの言葉は完全に不誠実なわけではありません。ただ、新しいリーダーの好みを、誰も「古いワードマークが好きじゃない」と言わなくても承認できるように、ボードに承認してもらうための言葉の翻訳をしているだけです。
デッキが戦略のように聞こえる部分
ここがプレゼンテーションが登場する場所で、ここがほとんどのリブランドデッキが実際に果たすべき役割で失敗する場所だと思います。主張を述べるのではなくトピックを述べるスライドタイトルの規律は、リブランドデッキに具体的で検証可能なものを述べさせるはずです——「現在のマークは35歳未満の購買者から時代遅れにテストされている」ではなく、「ブランドは進化する必要がある」といったもの。ほとんどのリブランドデッキはそのような圧力テストを受けないのです、なぜならデッキを作る人は本当の理由を知っていて、それをスライドに載せるつもりはないからです。
代わりに、あなたが手にするのはムードボードと形容詞で満たされたデッキになります——「大胆な」「人間的な」「自信に満ちた」など、どんなリデザインでもどんな方向でも説明できるようなもの。その曖昧さはデザインの失敗ではありません。それは、主観的な判断に十分なビジュアルの仕上げを施すことで、承認会議で誰も好みに対して反論する気になれないようにするために、正確にやるべきことをしているのです。
3年サイクルが本当に正当化される場合もあります——そしてそれは見つけにくい
ここが複雑さです：リブランドの早いサイクルが常にコスメティックなものではないのです。買収を終えたばかりの会社、商標紛争を起こした会社、または製品を完全に転換した会社は、圧縮されたタイムラインで進むのに正当な理由があり、その場合3年—or 3ヶ月—は完全に妥当です。問題は、正当な戦略的リブランドと個人的好みによるリデザインは、ほぼ同じデッキを生み出すことです。両方とも「進化」という言葉を使います。両方とも古いロゴと新しいロゴの間に矢印を置きます。デッキの中のヒントはありません——変わるのはロゴだけかどうかを見る必要があります。
価格ページ、セールスピッチ、製品ロードマップが先週と同じで、ロゴだけが動いているのであれば、その信号に注意すべきです。実際に承認する前に予算を承認する前に、その信号をよく考えるべきです。本当の再ポジショニングは他のものも引きずります。好みに基づくものはそうではありません、なぜならその下に引きずられるものがないからです。
実際にどちらを見ているのかを見分ける方法
私は3つの質問が、ムードボードを細かく検討するよりも多くの役割を果たすと発見しました。まず、リクエストは市場のシグナルから発生したのか——認知度の低下、競合の衝突、合併など—or 新しい採用者が既存のアイデンティティに不満を感じたのか。次に、予算はロゴだけに限定されているのか、メッセージ、ポジショニング、マーケティング戦略を含んでいるのか——本当のリブランドはマークだけでなく他のものにも触れるからです。そして、この質問は最もよく飛ばされます：この提案をする人が、自分がプレゼンテーションをしていなかったら、それでもそれを望むだろうか？部屋の中で客観的に見えるデザインの好みは、主張する人が離れるとほとんど生き残らないものです、そしてリブランドのピッチはそのような状況が最も明確に現れる場所の一つです。
これらのことが、すべての3年ごとのリデザインが虚飾であることを意味するわけではありません。一部のブランドは本当に速く老化します——3年以上前のチャレンジャーと競争するフィンテックはコカ・コーラのタイムラインの特権を持っていないからです。しかし、そのペース自体がヒントではありません。ヒントは、ビジネス全体がロゴとともに動いたのか、ロゴだけが動いたのかです。
実際にスライドで現れる場所
もしあなたがデッキを作る側なら、誠実なバージョンは人間的な理由を隠す必要はありません——ただ、それが唯一の理由であるかのように振る舞ったり、それ以上のものに飾り付ける必要はないのです。コミットメントや現代化と読めるビジュアルシグナルは、裏に実質があるときにのみ通用します——それが年次報告書の持続可能性セクションでも、リブランドの「イノベーション」スライドでも。誠実にリフレッシュとして提示されたロゴ変更——新しいリーダーがよりクリーンなマークを望み、それ以上の理由はない——は、完全に合理的なリクエストです。ただ、7枚の市場の合理的な根拠を必要とするようなものではないのです、なぜならそれは1つのミーティングで決まったものだからです。
次にリブランドがあなたの机の上に置かれたら、ムードボードを一時的に置いて、ビジネスの中でロゴとともに変わる他のものが何かを尋ねてみてください。もし答えが何もないなら、あなたはリブランドを見ているのではなく、ついに古いものに飽きてしまった人のことを見ているのです——これは古いものを変えるのに十分な理由です、ただ、部屋の誰もがそれが理由であることを認める必要があるのです。
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