Ein Kunde hat mir einmal mit voller Überzeugung gesagt, dass ihr neues Logo „einen mutigen Schritt in die Zukunft der Kategorie“ widerspiegle. Das alte Logo war vier Jahre alt. Die Kategorie hatte sich nicht verändert. Was sich verändert hatte, war die Marketing-Vizepräsidentin.

Ich war schon in genug solchen Meetings, um ein Muster zu erkennen, das fast nie in Fallstudien vorkommt: Die strategische Sprache taucht nach der Entscheidung auf, nicht vor ihr. Irgendjemand hat genug von einem Markenzeichen oder erbt eine Marke, die er/sie nicht selbst gewählt hat, und dann wird die Neupositionierungspräsentation erstellt, um eine bereits getroffene Präferenz zu erklären.

Die Lücke zwischen der Häufigkeit von Markenänderungen und der Häufigkeit, mit der sie es sollten

Eine Logo-Statistik-Zusammenfassung, veröffentlicht von der Designplattform Linearity, gibt die durchschnittliche Häufigkeit von Neugestaltungen bei großen Marken mit etwa einmal alle sieben Jahre an, wobei etwa 78 % der großen Marken ihre Identität in den letzten fünf Jahren überarbeitet haben. Sieben Jahre sind lang genug, damit sich der Markt tatsächlich verändert – neue Wettbewerber, eine andere Kundschaft, eine Fusion, die den alten Namen unangemessen macht.

Drei Jahre sind das nicht. Drei Jahre entsprechen etwa einer Führungsperiode. Es ist ungefähr die Amtszeit eines mittleren Marketingleiters, bevor er/sie weiterzieht, und genau lang genug, damit die Person, die das aktuelle Logo genehmigt hat, bereits das Unternehmen verlassen hat. Die Neugestaltung wartet nicht darauf, dass sich der Markt verändert. Sie wartet darauf, dass sich das Team verändert.

Wer tatsächlich im Raum ist, wenn die Entscheidung getroffen wird

Ich würde nicht empfehlen, hier Boshaftigkeit anzunehmen – niemand verschwendet absichtlich das Designbudget aus Bosheit. Was tatsächlich passiert, ist eher wie eine Erbschaft. Ein neuer CMO betritt eine Markenidentität, die er/sie nicht selbst aufgebaut hat, eine, die sich auf dem LinkedIn-Banner schlecht fotografiert und nicht zum Deck-Template passt, das er/sie bei ihrem letzten Unternehmen verwendet hat. Eine Auffrischung zu empfehlen, ist einer der risikoärmsten Schritte für jemanden Neues: Sie ist sichtbar, schnell im Vergleich zu einem Neupositionierungsprojekt und erfordert keine Berührungspunkte mit etwas, das tatsächlich kaputtgehen könnte – Preise, Produkt, Vertrieb.

All das steht natürlich nicht in der internen Aufgabenstellung. Die Aufgabenstellung sagt „modernisieren“, „vereinfachen“, „sich mit unserer Richtung ausrichten“. Diese Worte sind nicht genau unehrlich. Sie übersetzen einfach eine persönliche Präferenz in etwas, das ein Vorstand genehmigen kann, ohne dass jemand sagen muss: „Ich liebe das alte Wortzeichen nicht“.

Der Teil, in dem die Präsentation strategisch klingen muss

Hier kommt die Präsentation ins Spiel, und hier denke ich, dass die meisten Neupositionierungspräsentationen leise an der einen Aufgabe scheitern, die sie eigentlich haben. Eine Folientitel-Disziplin, die sich auf die Argumentation konzentriert, nicht auf das Thema, würde eine Neupositionierungspräsentation zwingen, etwas Spezifisches und Falsifizierbares zu sagen – „unser aktuelles Markenzeichen wird von Käufern unter 35 als veraltet getestet“, nicht „unsere Marke muss sich weiterentwickeln“. Die meisten Neupositionierungspräsentationen werden nie so unter Druck gesetzt, weil die Person, die sie erstellt, die eigentliche Begründung bereits kennt und sie nicht auf eine Folie schreiben wird.

Stattdessen erhält man eine Präsentation voller Stimmungsbilder und Adjektive – „mutig“, „menschlich“, „selbstbewusst“ – die fast jede Neugestaltung in jede Richtung beschreiben könnten. Diese Vagheit ist kein Designfehler. Sie tut genau das, wozu sie da ist: Sie gibt einer subjektiven Entscheidung genug visuelle Polierarbeit, sodass niemand im Genehmigungsmeeting sich traut, gegen den Geschmack zu widersprechen.

Manchmal ist der Drei-Jahres-Zyklus tatsächlich berechtigt – und das ist die schwierigere Frage zu erkennen

Hier ist die Komplikation: Ein schneller Neupositionierungszyklus ist nicht immer kosmetisch. Ein Unternehmen, das gerade eine Übernahme durchlaufen hat, eine Markenrechtsstreitigkeit verloren hat oder sein Produkt vollständig umgerichtet hat, hat einen legitimen Grund, in einem komprimierten Zeitrahmen vorzugehen, und in diesen Fällen sind drei Jahre – oder drei Monate – völlig vertretbar. Das Problem ist, dass eine legitime strategische Neupositionierung und eine Neugestaltung aufgrund persönlicher Präferenzen fast identische Präsentationen produzieren. Beide verwenden das Wort „Evolution“. Beide zeigen das alte Logo neben dem neuen mit einem Pfeil dazwischen. Der Hinweis liegt nicht in der Präsentation – er liegt darin, ob sich neben dem Logo noch etwas anderes tatsächlich ändert.

Wenn die Preisseite, die Verkaufsargumentation und der Produktentwicklungsplan genau gleich aussehen wie im letzten Quartal und sich nur das Markenzeichen bewegt, dann ist das meist ein Signal, das man sich vor der Budgetfreigabe noch einmal ansehen sollte. Eine echte Neupositionierung zieht andere Dinge mit sich. Eine geschmacksgetriebene nicht, weil es nichts darunter gibt, was sie ziehen könnte.

Was einem tatsächlich verrät, um welche Art es sich handelt

Ich habe drei Fragen gefunden, die mehr Arbeit leisten als jede Menge Scrutinizing des Stimmungsbildes. Erstens: Stammte die Anfrage von einem Marktsignal – sinkende Wiedererkennungswerte, eine Kollision mit einem Wettbewerber, eine Fusion – oder von der Unzufriedenheit eines neuen Mitarbeiters mit der bestehenden Identität? Zweitens: Ist das Budget nur auf das Logo beschränkt oder umfasst es auch die Botschaft, Positionierung und den Markteintritt – denn eine echte Neupositionierung berührt mehr als nur das Markenzeichen. Drittens, und das wird am häufigsten übersprungen: Würde die Person, die dies vorschlägt, es auch noch wollen, wenn sie nicht diejenige wäre, die es präsentiert? Designpräferenzen, die im Raum objektiv wirken, überleben selten, wenn sie von der Person getrennt werden, die dafür argumentiert, und ein Neupositionierungsvorschlag ist einer der klarsten Orte, wo das sichtbar wird.

All das bedeutet nicht, dass jede Neugestaltung nach drei Jahren Eitelkeit ist. Einige Marken altern tatsächlich schnell – ein Fintech, das gegen drei Jahre alte Herausforderer konkurriert, hat nicht die Luxusoption einer Coca-Cola-Zeitlinie. Aber das Tempo selbst ist nicht der Hinweis. Der Hinweis ist, ob sich der Rest des Unternehmens mit dem Logo bewegt hat oder ob sich nur das Logo bewegt hat.

Wo das tatsächlich auf der Folie erscheint

Wenn Sie die Präsentation selbst erstellen, muss die ehrhafte Version nicht die menschliche Begründung verstecken – sie muss nur nicht so tun, als wäre sie die einzige Begründung oder sie als mehr darstellen, als sie ist. Visuelle Signale, die als Engagement oder Modernisierung gelesen werden, halten nur dann stand, wenn es darunter Substanz gibt, sei es ein Nachhaltigkeitsabschnitt in einem Jahresbericht oder ein „Innovation“-Slide einer Neupositionierung. Eine Logo-Änderung, die ehrlich als Auffrischung dargestellt wird – neue Führung, die ein klareres Markenzeichen möchte, und nichts weiter –, ist eine völlig vernünftige Anfrage. Sie braucht nur nicht sieben Folien mit Marktbegründung, um etwas zu rechtfertigen, das in einer einzigen Sitzung entschieden wurde.

Das nächste Mal, wenn eine Neupositionierung auf Ihrem Schreibtisch landet, überspringen Sie für einen Moment das Stimmungsbild und fragen Sie, was sich neben dem Logo im Unternehmen noch ändert. Wenn die Antwort „nichts“ ist, dann sehen Sie sich nicht eine Neupositionierung an. Sie sehen jemanden, der sich schließlich des alten Logos überdrüssig gemacht hat – was ein völlig legitimer Grund ist, ein Logo zu ändern, vorausgesetzt, alle im Raum sind ehrlich darüber, dass es der Grund ist.