Warum *„Make It Unique“* selten bedeutet, was Kunden meinen.

Ein Kunde sagt mir, er wünsche sich etwas Einzigartiges. Ich nicke, mache Notizen und frage, was „einzigartig“ für ihn bedeutet. Zwei Minuten später teilt er seinen Bildschirm, und es ist die Startseite eines Wettbewerbers. „Etwas wie das“, sagt er, „aber unseres.“

Die ersten Male passierte das, behandelte ich es als gemischtes Signal – als hätte der Kunde noch nicht genau entschieden, was er wollte, und ich müsste ihn festnageln. Es dauerte länger, als ich zugeben möchte, um zu merken, dass es gar kein gemischtes Signal war. Es war der eigentliche Auftrag, nur auf zwei Sätze aufgeteilt statt auf einen.

Das Wort „einzigartig“ leistet weniger, als es klingt

Aus meiner Erfahrung meinen Kunden mit „einzigartig“ fast nie „unähnlich zu allem in unserer Kategorie“. Meistens meinen sie eher „erkennbar unseres, aber nicht so weit entfernt von dem, was bereits funktioniert, dass es riskant wirkt“. Das Wort trägt Ambition in sich, aber das Referenzbild trägt die eigentliche Spezifikation.

Das ist kein Kunde, der schwierig oder widersprüchlich ist. Es sind zwei verschiedene Ängste, die in derselben Anfrage auftauchen. Das Wort „einzigartig“ kämpft gegen die Angst, unterzugehen. Der Screenshot des Wettbewerbers kämpft gegen die Angst, dass das neue Design floppt. Niemand sagt beide Ängste laut, also kommen sie in einer Anweisung zusammengepresst daher, die verwirrend wirkt, obwohl sie eigentlich nur komprimiert ist.

Warum die Referenz fast immer ein Wettbewerber und nicht eine Inspirationsmappe ist

Die Webdesign-Agentur Weidenhammer schrieb in einem Artikel über dieses Muster in den Fragen, die Kunden während Designprojekten stellen, und ein Punkt blieb bei mir hängen: Wenn ein Kunde die Website eines Wettbewerbers oder eine Präsentation zeigt, geht es dabei meist weniger darum, das Aussehen zu kopieren, sondern darum, dass der Kunde sein eigenes Risikobewusstsein bei einer Entscheidung senken möchte, die er nicht selbst bewerten kann.

Das verändert die gesamte Anfrage. Die Designs von Wettbewerbern haben bereits den Test mit einer Zielgruppe bestanden – sie wurden veröffentlicht, niemand hat sich empört, das Geschäft lief weiter. Für einen Kunden ohne Designhintergrund ist das die nächstbeste Form von Beweis, dass er Zugang dazu hat. „Etwas in der Art“ zu verlangen, ist keine Stilpräferenz. Es ist das Entleihen einer bereits validierten Meinung, weil er seinem eigenen noch nicht traut.

Was tatsächlich als „nicht einzigartig genug“ markiert wird

Hier wird es spezifisch genug, um nützlich zu sein. Wenn ein Kunde nach einem ersten Entwurf mit „Das fühlt sich nicht einzigartig an“ zurückkommt, habe ich gelernt, genau zu fragen, was ihn dazu gebracht hat – und die Antwort ist fast nie das Gesamtkonzept. Es ist eine strukturelle Wiederholung eines bestimmten Wettbewerbers: dieselbe Dreispalten-Feature-Ansicht, dieselbe Abfolge aus Hero-Bild und Logo-Wand, dieselbe Art von Diagramm auf derselben Folie.

Das bedeutet, dass die Lösung meist nicht „von vorne beginnen und mutiger sein“ ist. Es geht darum, die eine oder zwei strukturellen Entscheidungen zu finden, die still entlehnt wurden, und nur diese zu ändern, während der Rest der Layouts – der Teil, der dem Kunden tatsächlich Sicherheit gibt – unverändert bleibt. Ich würde nicht empfehlen, Farbe, Schriftart und Layoutstruktur in derselben Überarbeitung anzurühren, wenn der Vorwurf so spezifisch ist. Das behandelt „einzigartig“ als Anweisung für einen kompletten Neuanfang, obwohl es eigentlich nur auf eine entlehnte Entscheidung hinwies.

Der Kompromiss, den niemand erwähnt, wenn man „einzigartig“ verlangt

Es gibt eine Obergrenze, wie weit man tatsächlich gehen kann, bevor der Kunde, der „einzigartig“ verlangt, plötzlich nervös wird. Drängt man das Design weit genug vom Branchennorm ab, verschwindet die Sicherheit, die das Referenzbild des Wettbewerbers bot – jetzt gibt es nichts Vertrautes mehr, das dem Kunden Halt gibt, und „einzigartig“ wird leise zu „Das fühlt sich falsch an“, obwohl es genau das ist, was er auf dem Papier verlangt hat.

Das ist der Teil, der diese Sache tatsächlich schwierig macht und nicht nur eine Kommunikationslücke. Der Kunde will Abstand zum Wettbewerber und die Sicherheit, etwas Bewährtes zu ähneln, und diese beiden Dinge schränken sich gegenseitig ein. Die richtige Menge an Abweichung hängt davon ab, was die Zielgruppe mit dem Design tun soll, nicht davon, wie originell der Kunde es in der Anfrage fühlen möchte – eine Pitch-Präsentation und eine Vorstandspräsentation haben sehr unterschiedliche Toleranzen für „unvertraut“.

Die Anfrage lesen, nicht das Wort

Eine nützlichere Frage als „Was bedeutet ‚einzigartig‘ für Sie?“ ist: „Zeigen Sie mir zwei oder drei Dinge in Ihrer Branche, die Sie nicht ähnlich aussehen lassen möchten.“ Kunden sind fast immer schneller und spezifischer darin, was sie vermeiden wollen, als was sie anstreben, und die Vermeidungsliste verrät Ihnen, wo die eigentliche Grenze liegt – der Raum zwischen „zu nah an dem“ und „zu weit entfernt von dem, was bereits funktioniert“.

Von dort aus muss die Differenzierung nicht unbedingt von einem komplett neuen Konzept kommen. Sie kann aus einer Handvoll bewusster, begrenzter Entscheidungen stammen – eine Schriftart-Kombination, die sich als distinkter wirkt, ohne die zugrundeliegende Struktur zu berühren, reicht oft aus, um „einzigartig“ zu erfüllen, ohne die Angst auszulösen, die mit der Veränderung von etwas verbunden ist, das der Kunde unbewusst als beruhigend empfunden hat.

Wenn die Anfrage größer ist als eine Überarbeitung

Manchmal ist die ehrliche Antwort, dass ein Vorlage-basierter Ausgangspunkt beide Hälften der Anfrage nicht halten kann – erkennbar anders und nachweislich sicher – ohne eine von Grund auf neu erstellte Struktur, die um die Marke des Kunden und seine Ziele von der ersten Folie an aufgebaut ist, statt nachträglich an ein fremdes Layout angepasst zu werden. Das ist ein anderes Gespräch als eine Runde Feedback, und es ist wert, es so zu benennen, statt es durch einen weiteren Überarbeitungszyklus zu zwingen. Eine maßgeschneiderte Präsentation, die von Anfang an um die Marke und die Ziele des Kunden entworfen wurde, umgeht die ganze Spannung zwischen „einzigartig, aber wie unseres“, weil es keine entlehnte Struktur darunter gibt, die versehentlich widerhallt.

Das nächste Mal, wenn ein Kunde sagt, er wünsche sich etwas Einzigartiges, lohnt es sich zu fragen, was er Ihnen eigentlich auf dem Bildschirm zeigt – denn dieses Bild enthält meist den eigentlichen Auftrag, und das Wort „einzigartig“ ist nur der Teil, den er laut gesagt hat.