Synergien, Roadmap, Ökosystem: Präsentations-Begriffe, die Ernsthaftigkeit signalisieren

Öffnen Sie zehn Strategie-Präsentationen zufällig, und Sie werden auf mindestens einem der ersten vier Folien mindestens eines dieser drei Wörter finden. Nicht, weil die Person, die sie erstellt hat, nichts Besseres einfallen ließ – meistens das Gegenteil. Sie begannen mit einem einfachen Satz, lasen ihn vor und er klang dünn. Also griffen sie zu „Synergie“, „Roadmap“ oder „Ecosystem“, und die Folie klang plötzlich, als gehöre sie in den Raum.

Das ist der Teil, der es wert ist, sich damit zu beschäftigen, bevor man diese Wörter als faulen Füllstoff abtut. Wenn sie rein sinnlos wären, würde ihr Löschen nichts kosten. Das tun sie aber nicht. Etwas ändert sich, wenn man sie entfernt, und herauszufinden, was das ist, ist wichtiger als eine weitere Liste von Jargon zu vermeiden.

Diese Wörter vermitteln keine Informationen – sie vermitteln Register

Versuchen Sie den Substitutions-Test. Ersetzen Sie „Synergie“ durch „die beiden Teams arbeiten gut zusammen“, und der Satz wird zwar genauer, wirkt aber gleichzeitig weniger überzeugend. Das ist seltsam, wenn man bedenkt, dass die Aufgabe einer Präsentation rein informativ sein soll. Es hört auf, seltsam zu sein, sobald man bemerkt, dass das Wort nicht da ist, um die Zusammenarbeit zu beschreiben – es ist da, um zu signalisieren, dass die Zusammenarbeit auf strategischer Ebene durchdacht wurde, genau wie ein Anzug signalisiert, dass man den Termin ernst genommen hat, bevor jemand ein einziges Wort gelesen hat.

Ich merke das oft besonders deutlich bei Präsentationen, die für einen Besprechungsraum und nicht für eine Arbeitsitzung erstellt wurden. Das Publikum hat bereits eine grobe Vorstellung davon, was auf der Folie steht. Was sie tatsächlich scannen, ist, ob der Präsentator wie jemand klingt, der auf ihrem Niveau operiert – und die Wortwahl ist eines der schnellsten Signale dafür, schneller als die Argumentation selbst. Das ist kein Mangel daran, wie Führungskräfte Präsentationen lesen. Es liegt näher an der Funktionsweise von professionellem Register in jedem Bereich: Ein Anwalt, der „Vertragsbruch“ sagt statt „sie haben den Deal gebrochen“, ist nicht unnötig förmlich – er markiert, dass er mit Präzision innerhalb eines Systems spricht, das das erwartet.

„Roadmap“ verdient seinen Platz häufiger als die anderen beiden

Von den drei Wörtern ist „Roadmap“ dasjenige, das am häufigsten echte strukturelle Arbeit leistet – genau deshalb greifen die Leute auch dann darauf zurück, wenn eine einfache Zeitachse die gleiche Sache besser vermitteln würde. Eine Roadmap impliziert Abfolge, Abhängigkeiten und einen Horizont; eine Aufzählungsliste kommender Funktionen impliziert nichts davon, es sei denn, man fügt die Wörter auf andere Weise wieder ein.

Dort, wo es schiefgeht, ist nicht das Wort selbst das Problem – sondern es als Ersatz für die tatsächliche Entscheidungsabfolge zu verwenden. Eine Roadmap-Folie verdient das Wort nur, wenn sie echte Phasenabhängigkeiten und einen Horizont zeigt, nicht eine zerstreute Liste von Initiativen mit vagen Quartalen. Wenn Sie „Roadmap“ über einer Folie verwenden, die eigentlich nur eine Wunschliste mit Daten ist, bemerkt das Publikum den Widerspruch innerhalb von Sekunden – das Wort versprach Struktur, die Folie hat sie nicht, und diese Lücke wirkt schlimmer als wenn Sie das Wort gar nicht verwendet hätten.

„Ecosystem“ überlebte, weil es fast nichts Spezifisches bedeutet – und das ist die Stärke

Die meisten Unternehmens-Jargon-Wörter haben eine Haltbarkeit. „Synergie“ erreichte seinen Höhepunkt vor Jahrzehnten und wurde so lange verspottet, dass es heute unironisch zu verwenden leicht veraltet klingt. „Ecosystem“ folgte diesem Bogen nicht, und der Grund dafür ist fast das Gegenteil von dem, was man erwarten würde: Es überlebte, weil es von Anfang an nie präzise war.

Ein Produkt hat Funktionen. Ein Markt hat Konkurrenten. Aber ein „Ecosystem“ kann das Produkt plus dessen Integrationen plus die Nutzer-Community plus die Drittanbieter-Entwickler, die darauf aufbauen, plus das vage Gefühl, dass all das sich über die Zeit verstärkt – und ein Präsentator kann sich auf jeden Teil dieses Bündels stützen, der zum aktuellen Argument passt, ohne jemals sagen zu müssen, welchen Teil er meint. Diese Flexibilität ist genau das, was es langlebig macht. Wörter, die eine spezifische Bedeutung haben, werden ersetzt, sobald diese Bedeutung nicht mehr im Trend liegt. Wörter, die eine Ansammlung benachbarter Bedeutungen haben, werden einfach immer wieder für den jeweiligen Teil der Ansammlung verwendet, den das Publikum in diesem Quartal braucht.

Was passiert, wenn man sie tatsächlich entfernt

Hier stößt der Rat „einfach klar schreiben“ auf ein Problem, das er normalerweise nicht zugeben würde. Laut dem State of Workplace Jargon Report von LinkedIn und Duolingo, basierend auf einer Umfrage von mehr als 8.000 Berufstätigen aus acht Ländern, sagten mehr als die Hälfte, dass Jargon in ihrem Arbeitsumfeld übermäßig verwendet wird – doch dieselbe Studie ergab, dass Menschen, die den Jargon ihres Arbeitsplatzes verstehen, von ihren Kollegen weit verbreitet als besser positioniert wahrgenommen werden, um voranzukommen. Diese beiden Erkenntnisse sind nicht widersprüchlich, sondern beschreiben zwei verschiedene Zielgruppen, die auf dieselben Wörter in entgegengesetzter Weise reagieren.

Das bedeutet, dass der Rat, Buzzwords zu streichen, nicht universell sicher ist. Es hängt vollständig davon ab, ob Ihr spezifischer Leser durch Jargon genervt oder durch ihn beruhigt wird – und innerhalb einer einzigen Organisation sitzen oft beide Typen am selben Tisch.

Umformulieren des Wortes bedeutet nicht, den eigentlichen Kundenwunsch umzuschreiben

Hier zeigt sich ein Muster, das auch außerhalb der Präsentationssprache auftritt. Kunden, die etwas „Einzigartiges“ verlangen, zeigen meistens auf etwas Spezifisches, selbst wenn das Wort selbst kaum beschreibende Arbeit leistet – und das Gleiche gilt für einen Führungskraft, die Sie bittet, auf Folie sechs die „Ecosystem-Strategie“ zu zeigen. Zurückzufragen mit „können Sie genauer sein“ bringt manchmal weitere Sprache, aber genauso oft auch einen leeren Blick, weil das Wort nie dazu gedacht war, erklärt zu werden. Es war eine Abkürzung für eine Form, die sie sich vorstellen können, aber noch nicht vollständig artikuliert haben, und Ihre Aufgabe ist es, die Folie zu erstellen, auf die diese Form hinweist – nicht, sie dazu zu zwingen, einen Begriff zu definieren, den sie absichtlich locker verwendet haben.

Das Wort streichen, ohne die Sicherheit zu streichen

All das ist keine Argumentation dafür, jeden Buzzword einfach so stehen zu lassen. Die andere Fehlerquelle besteht darin, „sounds serious“ als Ziel zu betrachten, das man nur durch Beibehalten der Wortwahl und Weglassen der Abfolge, der Spezifität und des eigentlichen Arguments, für das das Wort eigentlich stehen sollte, erreichen kann. Die gleiche Falle zeigt sich auch beim Rat, es für Klarheit zu kürzen – das Löschen von Wörtern ohne die zugrundeliegende Arbeit zu erledigen erzeugt keine Klarheit, sondern eine dünnere Version derselben Vagheit.

Der nützlichere Edit ist nicht „entferne Synergie, Roadmap und Ecosystem“. Es ist, Folie für Folie zu fragen, was jedes Wort konkret ersetzt – einen gemeinsamen Anreiz, eine Phasenabfolge, ein Netzwerk abhängiger Akteure – und zu entscheiden, ob diese spezifische Sache tatsächlich auf der Folie gehört. Manchmal gehört sie dazu, und das Wort verdient seinen Platz. Manchmal gehört sie nicht dazu, und das Wort hat nur eine Entscheidung verdeckt, die noch nicht getroffen wurde.

Das nächste Mal, wenn eines dieser drei Wörter in einem Entwurf auftaucht, lohnt es sich zu fragen, nicht, ob man es löschen soll, sondern was man tatsächlich über die Folie wissen müsste, um es durch etwas Spezifischeres zu ersetzen – denn diese Antwort verrät einem viel mehr über die Präsentation als das Wort es je getan hätte.